„ვსაუბრობთ რა მომხმარებელ საზოგადოებაზე, ვგულისხმობთ უფრო მეტს, ვიდრე ბანალურ თეზისს იმის შესახებ, რომ ამ საზოგადოების ყველა წევრი „მოიხმარს“. ყველა ადამიანი, მეტიც, ყველა ცოცხალი არსება უხსოვარი დროიდან მოიხმარს“ (ბაუმანი 2004). აღნიშნული ტერმინი წარმოშობს ამბივალენტურობას. თვით ამ ფენომენის განმარტებაში არ არის სიზუსტე და ერთგვაროვნება. ჟან ბოდრიარმა თავის წიგნს (რომელიც ამ თემის კლასიკად ითვლება) «La Société de consummation» - „მოხმარების საზოგადოება“ უწოდა. ინგლისურ თარგმანში ის მცირედ სახეშეცვლილი სახით გამოქვეყნდა: «Consumer Society» - „მომხმარებლების საზოგადოება“. ყველა ინგლისურენოვან ტექსტში, რომელიც ამ ფენომენს მიეძღვნა, ეს ტერმინი გამოიყენება.

 

მომხმარებელთა საზოგადოება წარმოადგენს საზოგადოებრივი ურთიერთობების ერთობას, რომელშიც გადამწყვეტ როლს ბაზრის მიერ დარეგულირებული ინდივიდუალური მოხმარება თამაშობს. „მეთოდი, რომლითაც დღევანდელი საზოგადოება საკუთარი წევრების „ფორმირებას“ ახდენს - წერდა ზიგმუნტ ბაუმანი - მათ პირველ რიგში მომხმარებლების როლის თამაშს კარნახობს“. ასეთი საზოგადოება წარმოადგენს გვიანი კაპიტალიზმის ლოგიკურ გაგრძელებას. თავისთავად, ნებისმიერ საზოგადოებაში ინდივიდუალური მოხმარება წარმოებასთან ერთად მის ბაზისს ქმნის. მხოლოდ განვითარების გარკვეულ ეტაპზე ექვემდებარება ინდივიდუალური მოხმარება ღრმა ინსტიტუციონალიზაციას და ქვეყნის ეკონომიკური განვითარების გადამწყეტ ფაქტორად გადაიქცევა. ერთი მხრივ, იგი სულ უფრო დამოკიდებული ხდება ბაზრის ინსტიტუტზე, ხოლო მეორე მხრივ თავად ბაზრის არსებობა ინდივიდუალური მოხმარებისგან დამოუკიდებლად შეუძლებელი ხდება.

 

აღნიშნული საზოგადოების ფორმირების ტენდენციას კაპიტალიზმი წარმოშობს, თუმცა მისი სინონიმი არ არის. განვითარების ადრეულ ეტაპზე იგი სტიმულირებას უკეთებს მის წარმოშობას მხოლოდ მოსახლეობის მცირერიცხოვან, შეძლებულ ფენებში. მასშტაბებში შეზღუდული წარმოებისთვის მათი მსყიდველობითი პოტენციალიც საკმარისია.

მოსახლეობის უმრავლესობის შემთხვევაში კი კაპიტალისტები მოქმედებენ როგორც საწარმოო რესურსების მომხმარებლები. ისინი ცდილობენ დასაქმებულებისგან მიიღონ მაქსიმუმი მცირე დანახარჯების სანაცვლოდ. დასაქმებულები მხოლოდ წარმოების ერთ-ერთ რესურსს წარმოადგენენ. ეს არის ადრეული კაპიტალიზმის ლოგიკა, რომელიც ყოველთვის მტაცებლურ ხასიათს ატარებდა და ატარებს. სწორედ ამ ტიპის კაპიტალიზმის ანალიზმა წარმოშვა კლასიკური მარქსიზმი და მისი რევოლუციური პროგნოზი.

 

მომხმარებელი საზოგადოება კაპიტალიზმის განვითარების ლოგიკური შედეგია. მას შესაძლებელს ხდის ეკონომიკური და ტექნიკური პროგრესი, თუმცა იგი მხოლოდ ეკონომიკაზე არ დაიყვანება. ფართო მოხმარების საქონლის წარმოების თანამედროვე ტექნოლოგიები მსგავსი საზოგადოების წარმოშობას ჩამოუყალიბებელი კაპიტალიზმის კონტექსტშიც შესაძლებელს ხდის. სწორედ მსგავსი სინთეზია დამახასიათებელი პოსტსაბჭოთა სივრცისთვის. მოხმარების საზოგადოება წარმოადგენს არა მხოლოდ საქონლის და მომსახურების, არამედ სურვილების, მოთხოვნილებების, ინტერესების, კულტურის, პოლიტიკური მექანიზმების და ა.შ. წარმოების ორგანულ სინთეზს.

 

აღსანიშნავია, რომ ადრეული კაპიტალიზმისთვის დამახასიათებელი იყო მომჭირნეობა. ვერნერ ზომბარტმა ჩამოაყალიბა „მომჭირნე კულტურის“ მახასიათებლები. მისი აზრით, ადამიანი მომჭირნეა ბუნებით ან მიდრეკილია მისკენ. „მომჭირნეობა ზის სისხლში“. ზომბარტი არ ხსნის ამ თეზისს, თუმცა მისი გაგება შემდეგნაირად შეიძლება: მომჭირნე ფრთხილად უნდა მოექცეს ფულს და ნივთებს, შეინახოს ისინი „შავი დღისთვის“, „შვილებისთვის“. იგი თავს იზღუდავს დღეს, რომ ხვალ თავად, ან მისი ახლობლები მშიერი არ დარჩნენ. მომჭირნეს ღირებულებით სისტემაში მთავარი ადგილი უჭირავს ნივთებს და ის „სამყაროს საგნობრივად აფასებს“. „მაშინ როდესაც მფლანგველები დადიან სამყაროში, ცხოვრობენ, აღიქვამენ, განიცდიან, მომჭირნეებმა უნდა მოაწესრიგონ, აღზარდონ, გაწვრთნან. ისინი ოცნებობენ, ესენი ითვლიან“. ზომბარტს მომჭირნე ნატურის მაგალითად მოჰყავდა პატარა როკფელერი, რომელიც თავის ბავშვობას შემდეგნაირად იხსენებდა: „ბავშვობიდან მე მქონდა პატარა წიგნი (მე მას ვუწოდებდი „მთვლელ“ წიგნს და იგი დღემდე შენახული მაქვს), რომელშიც შემყავდა ჩემი დახარჯული და მიღებული ფული“. იგივე კულტურა, თუმცა სხვა კუთხით აღწერა მაქს ვებერმა და უწოდა მას „პროტესტანტული ეთიკა“. 

 

განვითარებული კაპიტალიზმის დროს მომჭირნეობის კულტურა კვდება. მის ადგილას მოდის კონზუმერიზმი - მოხმარების ნაირსახეობა, რომელიც მფლანგველობის პრინციპს ეყრდნობა. იგი ძირეულად განსხვავდება კლასიკური მომჭირნეობისგან. თანამედროვე კონზუმერიზმი - „XX საუკუნის დასასრულის რელიგიაა“ (მაილსი, 1998). ამ „რელიგიის“ პოზიცია უფრო და უფრო შესამჩნევი ხდება. დღევანდელ საზოგადოებაში „პროტესტანტული ეთიკის“ ნიშნების პოვნა სულ უფრო რთულია. კონზუმერიზმი მომხმარებელი საზოგადოების ზეინდივიდუალური სულიერი რეალობის ძირითადი მახასიათებელად ყალიბდება. თანამედროვე მომხმარებელი კულტურა შეიძლება შემდეგნაირად გამოვხატოთ - „ხალხის ცხოვრება, რომელიც ზედმეტად დაკავებულია მოხმარებით“ (გაბრიელ ლანგი, 1995). ამ კულტურის დევიზია „იარსებო, ნიშნავს გქონდეს“. მომავლისთვის დაგროვების პურიტანულ ეთიკას ჩაენაცვლა მფლანგველობის ეთიკა, რომელიც ორიენტირებულია აწმყოზე და ემყარება კრედიტს (სლეიტი, 1997). სხვადასხვა საშუალებებით ბიზნესი აყალიბებს მისი მოთხოვნების შესაბამის ეთიკას, რომელიც მომხმარებელს აიძულებს გამომუშავებული ფული რაც შეიძლება სწრაფად გადააქციოს საქონლად და მომსახურებად. 

 

რა არის მოხმარებელი საზოგადოების ძირითადი მახასიათებლები?

 

- მასიური წარმოება ითრევს ფიზიკური გადარჩენისთვის ბრძოლის მიღმა არსებულ აქტიურ მოხმარებაში არა მხოლოდ საზოგადოების ყველაზე მდიდარ წევრებს, არამედ მოსახლეობის დიდ უმრავლესობას, თუმცა განსხვავებული მასშტაბებით. დიდი ნაწილის ინდივიდუალური მოხმარება ბუნებრივი მოთხოვნილებების საზღვრებს მიღმა გადის და სოციალური ადამიანის ხელახლა წარმოშობის ძირითად შემადგენელ ნაწილად გარდაიქმნება. მოხმარება წყვეტს ფიზიკური გადარჩენისთვის ბრძოლის საშუალებად ყოფნას და სოციალური იდენტობის, საზოგადოებაში სოციოკულტურული მდგომარეობის მაკონსტრუირებელ ინსტრუმენტად ყალიბდება. 

 

- ფორმირდება სოციალური სტრატიფიკაცია, რომლის საფუძველშიც მოხმარების სივრცისადმი ხელმისაწვდომობაში განსხვავებები დევს. როგორც ზიგმუნტ ბაუმანი წერდა „ყველას შეიძლება გაუჩნდეს სურვილი გახდეს მომხმარებელი და მიიღოს ის სიამოვნება, რომელსაც მსგავსი ცხოვრების წესი სთავაზობს ადამიანს. თუმცა ამას ყველა ვერ ახერხებს“. სხვა სიტყვებით, ყველას სურს, მაგრამ ყველას არ შეუძლია. მათაც, ვისაც შეუძლია, შეუძლია სხვადასხვა დონით. შესაბამისად, ყველა ვინც ცხოვრობს განვითარებულ ქვეყნებში, არ ცხოვრობს მოხმარების საზოგადოებაში. ბევრი მას მხოლოდ გაუვალი მინის მიღმიდან ადევნებს თვალყურს. 

 

- მომხმარებელი საზოგადოების ეკონომიკა ემყარება ახალი ტიპის ადამიანს. მისი ძირითადი მახასიათებელია - მიდრეკილება მოხმარებისკენ, როგორც საკუთარი იდენტობის კონსტრუირების საშუალებისკენ. შესაბამისად სრული დაკმაყოფილება ძირითადი მოთხოვნილებებისაც კი შეუძლებელი ხდება, რადგან იდენტობა ყოველდღიურ განახლებას მოითხოვს. აქედან გამომდინარეობს იმ ადამიანის მაღალი შრომითი აქტივობის პარადოქსი, რომელიც მაძღარია, აქვს სახლი და ფლობს საკმაოდ დიდ გარდერობს. კაპიტალისტური წარმოების განვითარების ლოგიკური გაგრძელება არის გაუმაძღარი მომხმარებლის ფორმირება, რომლისთვისაც ცხოვრების ძირითადი საზრისად მოხმარება გადაიქცევა. დეკარტეს კლასიკური თეზისის პერიფრაზი რომ მოვახდინოთ, მას შეუძლია თქვას: „მოვიხმარ, შესაბამისად ვარსებობ“.

 

- მომხმარებელი საზოგადოება წარმოშობს მასობრივ მოთხოვნილებას ინდივიდუალიზაციაში. მწარმოებელთა კონკურენცია, საბოლოოდ მომხმარებელთა კონკურენციასაც იწვევს. მასიური წარმოების დროს მისი ლოზუნგის ფორმირება შემდეგნაირად შეიძლება: „არ იცხოვრო უარესად, ვიდრე მეზობლებმა“. მოქნილი ტექნოლოგიების და მოდის პირობებში პოსტმოდერნიზმის დროს ეს პრინციპი ტრანსფორმირდება: „მოიხმარო ისე, რომ არ შეერიო მასას“. „მრეწველობის მონოპოლისტურმა კონცენტრაციამ, - წერდა ჟან ბორდიარი, - გაანადგურა რეალური განსხვავებები ადამიანებს შორის, მოახდინა პიროვნების და პროდუქტების ჰომოგენიზაცია“. ამ პროცესმა გამოიწვია საპასუხო რეაქცია მომხმარებლების მხრიდან: „სწორედ განსხვავებების დაკარგვის ბაზაზე წარმოიშვა განსხვავებულობის კულტი“. ამ პირობებში ხდება რადიკალური ცვლილებები წარმოებაშიც. „თანამედროვე მონოპოლისტური წარმოება არ წარმოადგენს მხოლოდ საქონლის წარმოებას. იგი ასევე ურთიერთობების და განსხვავებების მონოპოლისტური წარმოებაა“ (ბოდრიარი 1998). შესაბამისად, სიმბოლოების წარმოება, რომელიც ხაზს უსვამს ადამიანთა შორის განსხვავებას, მათ მოთხოვნილებას განუმეორებელი იდენტობის კონსტრუირებაში აკმაყოფილებს. მომხმარებელს სჭირდება ტანსაცმელი, ავტომობილი, საათი, რომელიც არ მისცემს საშუალებას შეერიოს მასას. მას სჭირდება ნივთები, „რომლის მიხედვითაც იცნობენ“. 

 

- წარმოება ხდება არა მხოლოდ მასიური (კონვეირული), არამედ მოქნილიც, რაც მომხმარებელს საშუალებას აძლევს თავისი ინდივიდუალურობა ნივთების საშუალებით ჩამოაყალიბოს. სხვა სიტყვებით, მიმდინარეობს განმასხვავებელი სიმბოლოების მასიური წარმოება, ხოლო მათი დაკმაყოფილება არის ბალანსის წარმავალი წამი, რომელიც მასისგან განსხვავებულობის ხელახალ მოთხოვნას წარმოშობს. 

 

- რადგანაც წარმოების საშუალებები ბუნებრივი მოთხოვნილებებიდან გამომდინარე ინდივიდუალურ მოთხოვნილებას უსწრებენ, ხდება მარკეტინგული რევოლუცია, რომლის შედეგსაც წარმოადგენს ფირმების მარკეტინგული ორიენტაცია. ეს ნიშნავს, რომ საქონლის წარმოებამდე მწარმოებელი ფიქრობს თუ ვის და როგორ მიყიდოს ის მაშინ, როდესაც ამ მოთხოვნილების დაკმაყოფილების საშუალებები უკვე არსებობს.

 

- რეკლამა ერთი მხრივ, საბაზრო წარმატების გადამწყვეტ ფაქტორად, ხოლო მეორე მხრივ მასობრივი კულტურის ერთ-ერთ ყველაზე გავრცელებულ ფენომენად ყალიბდება. ყველაზე რთულია არა საქონლის წარმოება, არამედ მყიდველის დარწმუნება მისი შეძენის აუცილებლობაში. რეკლამა თავად ხდება წარმოების სახეობა: ის აწარმოებს სურვილებს, მოთხოვნილებებს და ინტერესებს. ამასთან საქონლის არჩევისას რაციონალური და ფუნქციონალური არგუმენტები ადგილს უთმობენ მისი, როგორც გარკვეული პრესტიჟული ცხოვრების სტილის პრეზენტაციის სიმბოლოს არგუმენტს. მომხმარებელი საზოგადოების რეკლამა წარმოშობს სურვილს მიეკუთვნებოდე კონკრეტულ ჯგუფს ან ადამიანთა ტიპს განსაზღვრული საქონლის ფლობის შედეგად.

 

- მოხმარების საზოგადოებაში ხდება რევოლუციური ცვლილება ვაჭრობის და მომსახურების სფეროში. ძირითად პოზიციებს იკავებენ დიდი სავაჭრო ცენტრები, სუპერმარკეტები, რომლებიც თანამედროვე მოხმარების კულტურის მუზეუმებს წარმოადგენენ. პარალელურად რადიკალურად იცვლება მომხმარებლის ქცევაც: დიდი ადგილს იკავებს ე.წ. shopping about - განსაზღვრული მიზნის გარეშე მაღაზიებში სიარული. 

 

- ფართოვდება კაფეების, ლუდის ბარების, რესტორნების, ღამის კლუბების და ა.შ. ქსელი. ისინი არა მხოლოდ კვების, არამედ ურთიერთობის და სიმყუდროვის მოთხოვნასაც აკმაყოფილებენ. შედეგად სულ უფრო იცვლება მოხმარების და ურთიერთობის კულტურა. ეს უკანასკნელიც გადაიქცევა მოხმარების ობიექტად, როდესაც ხდება ჭიქა ყავასთან ან სადილთან საუბრის უფლების ყიდვა. 

 

- თავისუფლების მთავარი ფორმა მომხმარებელ საზოგადოებაში სამომხმარებლო არჩევანის თავისუფლებაა. აქ მეფობს მომხმარებელთა დემოკრატია. იგი, პოლიტიკური დემოკრატიის მსგავსად „თავისუფალი“ ადამიანის მანიპულაციის მექანიზმების განვითარებას არ გამორიცხავს. თავისუფლება გულისხმობს ორ შემადგენელ ნაწილს: ხელმისაწვდომი ასორტიმენტის მრავალფეროვნებას და გადახდისუნარიანობას. 

 

- წარმოიშობა კრედიტის განვითარებული სისტემა, ელექტრონული საბანკო ბარათების სხვადასხვა ფორმები, რაც გადაწყვეტილების მიღებას ამარტივებს და ფიქრის დრო მინიმუმამდე დაყავს. ჯონ რიტცერი საკრედიტო ბარათების სისტემას „განვითარებული მომხმარებელი საზოგადოების ცენტრალურ ასპექტად“ მიიჩნევდა. ახალი საგადამხდელო საშუალებები რადიკალურად ცვლიან მოხმარების კულტურას, რომელიც თავის მხრივ ფართო მოხმარების საგნების და მომსახურებების გაყიდვას აჩქარებს. წარსულში რჩება დაზოგვის კულტურა. ფული მაშინვე მიდის საქონლის შესაძენად კრედიტში. ინფლაცია სტიმულირებას უკეთებს მფლანგველი კულტურის განვითარებას: ბანკში თუ სახლში შენახული ფული უფასურდება, ამიტომაც ეფექტურია მისი სწრაფად მოხმარება.

 

- მასობრივი სამომხმარებლო კრედიტის სისტემა სოციალური კონტროლის ახალი ფორმის ბაზისია, რომელიც რეპრესიულ ინსტრუმენტებზე უფრო ეფექტურად მუშაობს. როდესაც სახლი, ავტომანქანა, ავეჯი შეძენილია კრედიტით, ოჯახის კეთილდღეობა ხშირად სამუშაო ადგილის სტაბილურობაზეა დამოკიდებული. პროტესტის ნებისმიერი ფორმა, კონფლიქტი სამუშაო ადგილზე საკრედიტო კეთილდღეობის კრახის გამომწვევი შეიძლება გახდეს. უმუშევრობის ფაქტორი აძლიერებს ამ შიშს და დამსაქმებელთან მუდმივ კომპრომისზე წასვლის მზადყოფნას იწვევს. ყველას აქვს დასაკარგი. ხოლო მასობრივი კრედიტის სისტემა დაკარგვის შიშს აძლიერებს.

 

- რადიკალურად იცვლება საგნების და მომსახურების ღირებულებათა სისტემა. ტრადიციულ საბაზრო და სამომხმარებლო ფორმებს ემატება სიმბოლური ღირებულება, რომელიც ფასის ჩამოყალიბებაში მნიშვნელოვან როლს თამაშობს. სხვა სიტყვებით, საქონელი უფრო ფასობს როგორც კომუნიკაციის საშუალება, რომელიც გარშემომყოფებს აძლევს ინფორმაციას მფლობელის სოციალურ სტატუსზე, ინდივიდუალობაზე, მოდურობაზე და სხვა მნიშვნელოვან თვისებებზე. მოხმარებას აქვს ტენდენცია ტექსტების გაცვლის პროცესად გადაიქცეს.

 

- მოდა გადაიქცა წარმოების მამოძრავებლად, რადგან ის უზუნველყოფს საგნების მორალურ დაბერებას მათ ფიზიკურ გაცვეთამდე. ნივთები კარგავენ ღირებულებას, როგორც ფული ინფლაციის დროს. ნაყიდი ძვირადღირებული ნივთი სწრაფად გადაიქცევა ძველმოდურობის სიმბოლოდ. მოდის მოქმედების სფერო ტანსაცმლის გარდა მოიცავს ხელოვნების ნაწარმოებებს, ავტომობილებს, კომპიუტერებს, დროის გატარების ადგილებს და ა.შ.

 

- ხდება მოხმარების ესთეტიზაცია, რაც დიზაინის როლს მაღლა სწევს. თუ კაპიტალისტური განვითარების ადრეულ ეტაპზე დიდი ყურადღება ეთმობოდა საგნების ფუნქციონალურ სარგებლიანობას, ახლა აქცენტი გადადის დიზაინის მხარეს, რომელსაც სამომხმარებლო სურვილების სტიმულირებაში გადამწყვეტი მნიშვნელობა ენიჭება.

 

- მომხმარებელი საზოგადოების ეპოქის დადგომასთან ერთად ხდება ნამდვილი კულტურული რევოლუცია, რომლის დროსაც კლასიკური კაპიტალიზმის ყოველდღიური კულტურა თანამედროვე კონზუმერიზში (მომხმარებლობაში) გადადის.

 

საბაზრო ეკონომიკასა და შესაბამისად სამომხმარებლო საზოგადოებაში საქართველო უცნაური გზით შევიდა. წარმოიქმნა ადრეული კაპიტალისტური წარმოების და გლობალური ყოველდღიური კონსუმერული კულტურის პარადოქსული სინთეზი. შედეგი კი არის უთანხმოება სუსტი ეკონომიკით შეზღუდულ საწარმოო საშუალებებს და დინამიურად განვითარებულ სურვილების სფეროს შორის.

 

ამ კონტექსტში სამომხმარებლო საზოგადოების ფორმირება დაიწყო დასავლეთისგან განსხვავებულად. ხალხმა მიიღო საშუალება მოეხმარა სანახაობა და დაპირება მომავალში გადასულიყო „პურზე“. პურის და სანახაობის შეთავსება მხოლოდ საზოგადოების ვიწრო წრეებმა მოახერხეს. შედეგად მხოლოდ უმნიშვნელო უმცირესობა ცხოვრობს რეალური ქართული მომხმარებელი საზოგადოების ოაზისში, ხოლო უმრავლესობა მის ვირტუალურ სუროგატში იმყოფება.

 

მოხმარების უნივერსალური ლოგიკა, რომელიც გეორგ ზიმელმა აღწერა, ამბობს: „მდიდრები ცდილობენ ააგონ საზღვარი, რომელიც მათ მოხმარების ახალი მოდელების დახმარებით უმრავლესობისგან გამოყოფს. მასები, რომლებიც მათზე არიან ორიენტირებულნი, ცდილობენ დაეწიონ მდიდრებს, რომლებიც ამ სიმბოლური დევნისგან გასაქცევად ახალ განმასხვავებელ სიმბოლოებს იგონებენ.

 

საბჭოთა საზოგადოებაში, განსაკუთრებით მისი ისტორიის ბოლო ეტაპზე, ელიტა თავისი სტატუსს საზღვარგარეთული, უპირველესად დასავლური საქონლის მეშვეობით განსაზღვრავდა. მომხმარებელი ყოფდა სასაქონლო სამყაროს „ადგილობრივ“ და „იმპორტულ“ პროდუქციად. ეს მასობრივი აზროვნების ბრენდიზაციისკენ გადადგმული პირველი ნაბიჯები იყო. 

 

ადგილობრივი ბაზრის საზღვარგარეთული საქონლით დატვირთვის შემდეგ ბრენდმა „საზღვარგარეთული“თავისი სიმბოლური ძალა დაკარგა. საზღვარგარეთულმა ეტიკეტმა შეწყვიტა პრესტიჟული განმასხვავებლობის სიმბოლოდ არსებობა.

 

შედეგად ელიტამ დაიწყო ოპერირება მწარმოებელთა კონკრეტული მარკებით, ხოლო იქ სადაც ეს სიმბოლო საკმარისი არ იყო (მაგალითად, ავტომობილების შემთხვევაში) - კონკრეტული მოდელებით. XXI საუკუნის დასაწყისში ამ მოძრაობამ დიდ მასშტაბებს მიაღწია. უფრო ცხადად ხდებოდა იდენტიფიკაციის ახალი ენის ფორმირება: „მითხარი, რა მარკებს მოიხმარ და გეტყვი, ვინ ხარ შენ“. მოსახლეობის უმრავლესობას კი ამ დროს იძულებულია ფალსიფიცირებული ბაზრის პროდუქციით დაკმაყოფილდეს. აქედან გამომდინარეობს ტანსაცმლის, როგორც სოციალური იდენტობის მაკონსტრუირებელი ინსტრუმენტის როლის კლება. სანაცვლოდ იზრდება ავტომობილების და ბინების მნიშვნელობა, რომელთა სიმბოლური ღირებულების გაყალბება რთულია.

 

მოხმარება სულ უფრო ცხადად გარდაიქმება სოციალური იდენტობის კონსტრუირების ინსტრუმენტად. მისი მიხედვით ახდენენ საკუთარი თავის პოზიციონირებას და ამოიცნობენ სხვებს. სამომხმარებლო ღირებულებები გამოდიან საზღვრის მარკერებად „თავისიანებსა“ და „სხვებს“ შორის. „ჩვენ“ გვაერთიანებს საერთო დამოკიდებულება, ხოლო „ისინი“ „ჩვენგან“ განსხვავებულად მოიხმარენ. 

 

ქვეყანაში ჩამოყალიბდა სოციალური სისტემა, რომლისთვისაც ფული და მატერიალური ღირებულებები ცხოვრებისეული

წარმატების ერთადერთ საზომად იქცა. ძალაუფლებაც კი, რომელსაც ყოველთვის და ყველგან დამოუკიდებელი ღირებულება გააჩნდა, საქართველოში (და პოსტსაბჭოთა სივრცეში) პირადი გამდიდრების ინსტრუმენტად გარდაიქმნა. მმართველი ელიტა პირადი მაგალითით ახდენდა პოსტსაბჭოთა ლიბერალური კულტურის მოდელის დემონსტრირებას, რომლის საყრდენი პრინციპები არის შეუზღუდავი ინდივიდუალიზმი, პირადი გამდიდრება, როგორც ინდივიდუალური ცხოვრების აზრი, ყველა იმ ქმედების მორალური გამართლება, რომელიც საბაზრო გამდიდრებას იწვევს (გამდიდრებულებს არ სჯიან). 

 

ელიტამ მოახდინა მორალის ფორმირება, რომლის არსიც შეიძლება მარტივად გადმოიცეს: პირადი მატერიალური წარმატება - ყველაფერია, ხოლო საუბრები მეთოდებზე - ამორალური ცნობისმოყვარეობა („ცუდია სხვის ჯიბეში ყურება“)

ქართული რეალობა ახდენს კლასიკური ჩიხის ფორმირებას, რომელიც რობერტ მერტონმა აღწერა: ერთი მხრივ, იგი აღვიძებს სამომხმარებლო საზოგადოების მწვერვალებისკენ სწრაფვის სურვილებს, ხოლო მეორე მხრივ მისი მიღწევის მცირე შანსებს იძლევა, ბლოკავს რა ზემოთ ასვლას ღია და ფარული უმუშევრობით, ძალზე დაბალი შრომის ანაზღაურებით და წმინდად სიმბოლური სტიპენდიებით. ეს დაპირისპირება იწვევს იეზუიტური პრინციპის „მიზანი ამართლებს საშუალებას“ ამოქმედებს. 

 

პოსტსაბჭოთა საქართველო იმყოფება რთულ სიტუაციაში. ერთი მხრივ, არის ტრანსფორმირებადი კრიზისული საზოგადოება, რომელიც საგრძნობლად ჩამორჩება სოციალურ-ეკონომიკური განვითარების დონით დასავლეთის განვითარებულ სახელმწიფოებს. მეორე მხრივ, მიმდინარეობს კაპიტალიზმის ფორმირება, თუმცა მისი ძირითადი კონტურები საფუძვლიანად განსხვავდება ის მოდელებისგან, რომელიც განვითარებული საბაზრო ეკონომიკის ქვეყნებისთვისაა დამახასიათებელი. ქვეყანაში მასიურად აღწევს დასავლური სამომხმარებლო კულტურა, ხდება სამომხმარებლო მოთხოვნილებების პრივატიზაცია, ფორმირდება ახალი სამომხმარებლო სისტემა, რომელიც ახდენს უცხოური მაგალითების კოპირებას ახდენს. წარმოიქმნა ხალხის მასა, რომელსაც თავისი მატერიალური შესაძლებლობებით მსოფლიოს განვითარებული ქვეყნების შეძლებული მოსახლეობის ცხოვრების სტილით ცხოვრობსს. თუმცა მოსახლეობის უმრავლესობა სამომხმარებლო საზოგადოების სივრცეში არ დაიშვება. მისთვის არსებობს ვირტუალური (მასმედია) და მეორადი მოხმარების საზოგადოება (მეორადი და ფალსიფიცირებული საქონლის ბაზარი). სხვა სიტყვებით, ეს უმრავლესობა ცხოვრობს მომხმარებელი საზოგადოების ჩრდილში: იგი მას შეიგრძნობს, მაგრამ მისი სიკეთეების გამოყენება მხოლოდ შეზღუდულ და სუროგატულ ფორმებში შეუძლია. მომხმარებელი საზოგადოების ოაზისი მოსახლეობის დიდი ნაწილისთვის, განსაკუთრებით კი ახალგაზრდობისთვის მხოლოდ სურვილების, იმედების, ილუზიების და მოტივაციის წყაროს წარმოადგენს.